순 수익 유지율(NRR)이 SaaS 비즈니스에 중요한 지표인 이유, Why Net Revenue Retention (NRR) Matters in SaaS (#1)

Toss의 이승건 대표가 carrying capacity(한계수용능력) 개념에 대한 PO 강의 세션이 상당히 관심을 끌었던 적이 있다.
많은 찬반 논쟁도 있었던 거 같은데 핵심은 이탈률(churn rate) 지표의 중요성에 관한 것이다.
덕분에 내가 리텐션과 이탈률 대해 관심을 갖게 된 계기가 되었다.

사실 내가 근무했던 스타트업들 몇 곳은 이탈률에 대해 따져볼 자원조차 부족한 여력이 안되는 상태였고 확인할 수 있는 데이터도 산재되어 있어 확인이 어려웠다.
'혹시 내가 밑 빠진 독에 물을 붓고 있는 걸까?'라는 의문이 들 때도 있었다. 그리고 초기일수록 AARRR에서 맨 끝단인 R을 개선하는 것이 장기적인 성장에 훨씬 효율적이라는 것에 공감하게 되었다.

마침 내가 즐겨 보았던 Sendbird 이상희 대표님의 블로그 김치힐에서 SaaS 기업 가치를 평가할 때 NRR이 점점 더 중요한 지표로 평가되고 있다는 것을 보게 되었다.

NRR(Net Revenue Retention, 순수익 유지율)이 뭔데?

NRR은 기존 고객으로부터 유지하거나 확장된 매출 비율을 나타내는 지표이다.
여기서 신규로 획득한 고객은 포함되지 않고(정해진 기간의) 기존 고객의 수익 변화를 계산한다. 계산법은,

기존고객매출 + (업셀링,크로스셀링 통한 추가 매출) - 다운그레이드 - 이탈비용(해지) % 기존고객매출, 그리고 100을 곱해주면 된다.

즉, NRR이 100%면 유지, NRR이 110%면 기존고객만으로도 성장 중, 90%면 줄어들고 있는 거다. 그리고 NRR의 주요 변수는 업셀링, 크로스셀링 등으로 확장된 매출과 이탈한 고객 매출이다.

NRR이 중요한 이유?

SaaS 기업에서 NRR이 중요한 이유는 다음과 같다.

1. NRR은 SaaS 기업의 주요 평가 지표 중 하나로 후속 투자에 영향을 미친다.
2. NRR이 100% 미만이면 언젠가 반드시! 지속적인 성장에 한계를 맞게 된다.

실제로 NRR이 100%를 초과한 기업 대비 100% 미만의 기업들은 절반 이하의 성장률을 보인다고 한다.

NRR이 높은 대표적인 기업들의 특징은 뭘까?

NRR이 높은 기업들을 찾아보았고 그 기업들의 특징들을 알고 싶어졌다.
평균적으로 NRR 120% 정도면 상위권 기업이라고 볼 수 있는데 대표적인 기업으로는 Snowflake, CrowdStrike, Okta, Asana, Smartsheet, Veeva Systems, Zendesk, Datadog 등이 있는데 Snowflake의 경우 2024년도 기준 NRR 130%에 정도의 수치로 발표되었다. (22년도 약 170%)
위 기업들의 대표적인 특징은 다음과 같다.

1. 보안 기업 - 보안은 필수 서비스라 해지율이 매우 낮은 특징을 보인다. 보안 요구에 따라 추가 기능을 판매하기에도 용이하다.
2. 사용량 기반 과금 모델 - Snowflake와 같이 사용량을 기반으로 과금을 하는 기업들은 데이터가 쌓여 요금이 증가하고 고객 비즈니스가 성장할수록 매출도 함께 성장할 수 있다.
3. 확장성 - GTM 전략을 초기에는 작게 도입을 시킨 후에 확장시키는 전략을 취하는 기업들은 안정적으로 NRR을 올리기가 용이할 수 있다. Asana 같은 경우 특정 팀에서 시작하여 기업 전체로 확장이 가능한 비즈니스라고 볼 수 있다.
4. 한번 쓰면 바꾸기가 어려운 제품 - 전환 비용과 도입을 하는데 높은 챌린지가 요구되는 제품은 한 번 뿌리가 박히면 뽑아내기 어렵다. 아무래도 워크 플로도 모두 바꿔야 하기 때문에 그런 것도 있겠다.

NRR 100% + 이상이 되기 위한 전략

NRR이 100% 미만인 기업은 어려움을 겪을 가능성이 크고 그대로 가다가는 성장세는 언젠가 둔화되게 되어 있다.

그럼 100% 이상을 유지하기 위한 방법으로는,

1. 기존고객에게 업셀링(Upselling)과 크로스셀링(Cross-selling)을 통해 추가 매출을 확대하는 방법이 있다.

업셀링과 크로스셀링에 대해선 아이폰을 예로 들어보자.
아이폰 구매자에게 더 높은 사양의 Ram을 업그레이드한다던지 저장용량을 늘리는 건 Upselling, 아이폰 유저에게 추가 아이폰을 판매하거나 에어팟과 같은 호환이 되는 다른 기기를 판매하는 것은 Cross-selling.
따라서 고객에게 필요한 더 많은 제품을 개발하거나 애드온, 추가 Seat를 판매하여야 하는데 그렇다고 아무 고객에게나 가서 영업을 시도하지 말고 꼭 필요한 고객을 선별해서 터치하는 접근은 필요하겠다. 고로 적어도 무언가 근거는 있어야 한다.

2. 당연하게도 이탈을 최소화시키는 방법이다.

위 두 가지 중에서 뭐가 더 중요할까?
나는 이탈을 막는 것이 더 중요하다고 생각한다. 일단 신규 고객을 획득하는 비용이 기존 고객을 유지하는 비용보다 훨씬 높다. Plus 이탈로 인해서 고객생애가치(LTV)가 줄어든다면 고객획득비용(CAC)을 회수하기가 어려워진다.

​실제로 내가 즐겨 듣는 이재용 회계사의 분석을 참고하자면 성인교육을 하는 기업들에서 적자를 벗어나지 못하는 경우가 많은데 (정부사업 제외) 그 이유가 성인들은 끝까지 교육을 듣지 않고 이탈하는 경우가 많아 그만큼 신규 고객 획득을 위해서 마케팅에 예산을 과도하게 투자하기 때문이라고 한다.

이탈률(churn rate)이 중요한 이유를 더 이야기해 보도록 하자.

구독 요금제를 운영하는 기업이 이제 막 영업을 시작했는데 영업팀에서 매월 1,000만 원의 결제가 이루어지는 고객을 꾸준히 획득하고 있다고 가정하자.

평균 30%의 이탈률을 보이는 기업은 1개월에서 2개월로 넘어가는 시점에는 전월 대비 700만 원 성장하게 된다. 10개월이 지나면 어떨까? 전월 대비 고작 30만 원 밖에 성장하지 못하게 된다.

(1개월 차 매출 1,000만 원 -> 2개월 매출 10%(300만 원)이탈 + 신규 고객 1,000만 원 = 1,700만 원(1개월 대비 +700만 원) .... 10개월.

10%의 이탈률의 경우엔 어떨까. 첫 달의 성장 매출은 900만 원이지만 10개월 후에는 350만 원만큼만 성장하게 된다. 이탈이 1% 이더라도 시간은 더 걸리겠자만 마찬가지 결과가 나온다. (이건 NRR 100% 미만 기업에게도 동일하게 적용된다.)

기존 고객으로부터의 확장 매출이나 영업 담당자 추가 채용, 세일즈 팀의 역량이 성장과 같은 변수는 제외시켰을 경우다.

자료들을 찾아보면 NRR이 높은 기업들은 대체적으로 낮은 이탈률을 기반으로 성장하는 것으로 확인된다.

특히 Enterprise 기업 고객을 대상으로 하는 제품들은 이탈률이 매우 낮은 걸로 확인된다. (장기 계약이 많고 밀착 관리가 가능)
대기업을 상대로 하는 기업들 중 리텐션이 아주 높은 기업들은 95%~99% 정도의 Retention rate를 유지하고 있는데 이탈률이 연 5% 미만이면 월드 클래스 기업으로 평가된다.
Midmarket은 평균 10%~15% 정도로 확인된다.(NRR 100~110%)
문제는 SMB를 주요 타깃으로 하는 제품인데 이 경우 평균 10%~30%의 고객이 이탈할 만큼 이탈률이 갑자기 높아지게 되는데, SMB의 경우 신규 고객 확보가 높은 편이라 다행이지만 폐업을 하는 경우가 많고 소규모이기 때문에 툴을 변경하는데 드는 공수가 적기 때문이다. 또한 저렴한 대체제를 찾거나 비즈니스 확장에 따른 서비스 변경이 있을수도 있다.

다음에는 이어서 NRR을 높이는 방법에 대해서 연구해 보자!

To be continued